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title: "E-Mail-Marketing nach DSGVO und UWG: was zulässig ist"
description: "Rechtssicheres E-Mail-Marketing: Double-Opt-in, die Bestandskundenausnahme des § 7 UWG, Nachweispflicht und was für Post- und Telefonwerbung gilt."
canonical: "https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/wissen-e-mailmarketing/"
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# E-Mail-Marketing nach DSGVO und UWG

Beim **E-Mail-Marketing** greifen zwei Regelwerke ineinander, und wer nur eines beachtet, hat die Hälfte erledigt. Das UWG entscheidet, **ob** Sie eine Werbe-E-Mail senden dürfen. Die DSGVO entscheidet, **wie** Sie die dafür nötigen Daten verarbeiten und dass Sie es belegen können. Beide Fragen sind getrennt zu beantworten.

## Die Grundregel des § 7 UWG

Werbung per E-Mail ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung. Das gilt gegenüber Verbrauchern und – anders als oft angenommen – auch gegenüber Unternehmen. Die verbreitete Vorstellung, im B2B-Bereich sei alles erlaubt, ist falsch.

Die Einwilligung muss vorher erteilt sein, sich auf konkrete Werbung beziehen und freiwillig sein. Sie darf nicht in AGB versteckt und nicht mit einem anderen Vorgang gekoppelt werden. Eine vorangekreuzte Schaltfläche ist keine Einwilligung.

## Die Bestandskundenausnahme – und ihre vier Bedingungen

§ 7 Abs. 3 UWG lässt Werbung ohne Einwilligung zu, wenn **alle vier** Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

1. Sie haben die Adresse **im Zusammenhang mit dem Verkauf** einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Sie werben für **eigene ähnliche** Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung **nicht widersprochen**.
4. Sie haben ihn **bei Erhebung und bei jeder Verwendung** klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten entstehen.

Zwei Punkte, an denen es regelmäßig scheitert: „Ähnlich" wird weit ausgelegt – wer Software verkauft hat, darf nicht für Seminare werben. Und der Hinweis bei **jeder** Verwendung wird häufig vergessen; der Hinweis nur im ersten Kontakt genügt nicht.

Wer sich auf diese Ausnahme stützt, sollte die vier Punkte für jede Kampagne kurz prüfen und das Ergebnis festhalten.

## Double-Opt-in: der Nachweis, nicht die Höflichkeit

Das Double-Opt-in-Verfahren – Eintragung, Bestätigungsmail, Anmeldung erst nach Klick – ist keine gesetzliche Pflicht, aber der praktisch einzige Weg, die Einwilligung zu belegen. [Art. 7 Abs. 1 DSGVO](https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/dsgvo-artikel-7/) verlangt, dass der Verantwortliche die Einwilligung nachweisen kann.

Zu protokollieren sind: Zeitpunkt der Eintragung, Zeitpunkt der Bestätigung, die dabei angezeigte Einwilligungserklärung im Wortlaut, und die technischen Umstände. Die Bestätigungsmail selbst darf keine Werbung enthalten – sonst ist sie ihrerseits eine unerlaubte Werbe-E-Mail.

Ohne diesen Nachweis stehen Sie im Streitfall mit leeren Händen: Die Behauptung, jemand habe sich eingetragen, ist keine Einwilligung.

## Was in jeder Aussendung stehen muss

- ein **funktionierender Abmeldelink**, leicht auffindbar, ohne Anmeldung nutzbar
- die **Anbieterkennzeichnung**
- ein **Hinweis auf die Datenverarbeitung** mit Verweis auf die [Datenschutzerklärung](https://www.dsb-datenschutz.de/web-compliance/wissen-datenschutzerklaerung-dsgvo/)
- ein **wahrheitsgemäßer Absender** – verschleierte Absenderangaben sind eigenständig unzulässig

Die Abmeldung muss unverzüglich wirken. Eine Abmeldung, die erst zum nächsten Versand greift, ist zu spät; eine, die eine Anmeldung im Kundenkonto verlangt, ist keine.

## Erfolgsmessung ist eine eigene Frage

Öffnungs- und Klickmessung erzeugt Verhaltensdaten. Sie ist nicht von der Einwilligung in den Newsletter gedeckt, wenn darin nicht ausdrücklich erwähnt – und das Setzen oder Auslesen von Informationen auf dem Endgerät unterliegt § 25 TDDDG.

Praktisch heißt das: Die Einwilligungserklärung nennt die Erfolgsmessung, oder es wird nicht gemessen. Siehe auch [TDDDG-Compliance](https://www.dsb-datenschutz.de/frameworks/tdddg/).

## Post- und Telefonwerbung im Vergleich

**Postalische Werbung** ist der Sonderfall, in dem es leichter ist. Sie lässt sich auf ein [berechtigtes Interesse](https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/wissen-berechtigtes-interesse/) stützen; Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich. Voraussetzung bleibt die dokumentierte Abwägung, ein Hinweis nach [Art. 13 oder 14 DSGVO](https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/beratung-artikel-13-dsgvo/) und die Beachtung des Widerspruchs nach [Art. 21 DSGVO](https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/dsgvo-artikel-21/) – der bei Direktwerbung absolut wirkt. Widersprüche sind in einer Sperrliste zu führen, die vor jedem Versand abgeglichen wird.

**Telefonwerbung** ist am strengsten: gegenüber Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, gegenüber Unternehmen bei mutmaßlicher Einwilligung – ein Maßstab, der in der Praxis selten trägt.

## Kontakt

Sie versenden einen Newsletter und wissen nicht, ob Ihre Einwilligungen nachweisbar sind? Das prüfen wir anhand Ihres Verfahrens.

- Telefon: [+49 6188 99 04 36](tel:+496188990436)
- E-Mail: [office@dsb-datenschutz.de](mailto:office@dsb-datenschutz.de)
- Kontaktformular: [Anfrage senden](https://www.dsb-datenschutz.de/kontakt/#schreiben-sie-uns)
- [Alle Beratungsthemen](https://www.dsb-datenschutz.de/datenschutz/beratung/)