Digital Markets Act

Der Digital Markets Act richtet sich an ein knappes Dutzend sehr großer Plattformen und scheint mittelständische Unternehmen nichts anzugehen. Tatsächlich ist er einer der Gründe, warum sich in den vergangenen Jahren die Anforderungen an Einwilligungsbanner und Werbekonten verschärft haben – die Pflichten werden weitergereicht.

Wen der DMA adressiert

Die Verordnung benennt Torwächter: Unternehmen, die zentrale Plattformdienste betreiben, eine erhebliche Größe erreichen und für gewerbliche Nutzer ein wichtiges Zugangstor zu Endnutzern darstellen. Betroffen sind Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Betriebssysteme, Vermittlungsdienste, Werbedienste, Videoplattformen, Messenger und Browser der großen Anbieter.

Ziel ist nicht Datenschutz, sondern Wettbewerb: Der DMA soll verhindern, dass diese Unternehmen ihre Position nutzen, um Wettbewerber zu verdrängen und Geschäftskunden abhängig zu machen.

Die Pflichten, die für Sie spürbar werden

Einwilligung für die Zusammenführung von Daten. Ein Torwächter darf Daten aus verschiedenen seiner Dienste – und Daten von Websites Dritter – nicht ohne Einwilligung der Endnutzer zusammenführen. Das ist der Punkt, an dem der DMA Ihre Website erreicht: Wenn Sie Messcode oder Werbekennzeichnungen eines Torwächters einbinden, hängt dessen zulässige Datennutzung davon ab, dass eine wirksame Einwilligung vorliegt und an ihn übermittelt wird.

Genau deshalb verlangen die Werbeplattformen von Werbetreibenden im europäischen Wirtschaftsraum die Übertragung von Einwilligungssignalen und schränken andernfalls Funktionen ein. Die technische Umsetzung beschreibt Consent Mode.

Keine Selbstbevorzugung. Eigene Dienste dürfen in Ranglisten nicht bessergestellt werden als die von Wettbewerbern. Für Sie als Anbieter kann das die Sichtbarkeit verändern – zum Guten wie zum Schlechten.

Zugang zu den eigenen Daten. Gewerbliche Nutzer haben Anspruch auf die Daten, die durch ihre Nutzung entstehen. Wer über eine Plattform verkauft oder wirbt, kann seine Leistungsdaten herausverlangen – ein Recht, das kaum jemand nutzt.

Keine Bindung an Zusatzdienste. Torwächter dürfen die Nutzung eines Dienstes nicht davon abhängig machen, dass weitere Dienste genutzt werden.

Interoperabilität. Messenger müssen sich für andere Anbieter öffnen; das verändert mittelfristig die Frage, welche Kanäle betrieblich nutzbar sind – siehe BYOD und Messenger.

Das Verhältnis zur DSGVO und zum TDDDG

Hier entsteht der häufigste Irrtum: Der DMA ersetzt nichts.

  • § 25 TDDDG entscheidet weiterhin, ob überhaupt auf das Endgerät zugegriffen werden darf.
  • Die DSGVO entscheidet, ob die Verarbeitung zulässig ist und worüber zu informieren ist.
  • Der DMA verpflichtet zusätzlich den Torwächter – und dieser gibt die Anforderung an Sie weiter.

Für die Praxis heißt das: Die Anforderungen an Ihr Einwilligungsbanner werden nicht weniger, sondern die Zahl der Stellen, die auf ein wirksames Banner drängen, wird größer. Wo früher nur die Aufsichtsbehörde Interesse hatte, hat es heute auch Ihr Werbedienstleister – aus eigenem Interesse.

Was ein tragfähiges Banner ausmacht, steht unter CMP Consulting, die häufigsten Gestaltungsfehler unter Dark Patterns.

Was Sie konkret tun sollten

  1. Prüfen, welche Dienste von Torwächtern Sie einbinden – der kostenlose Website-Check zeigt es.
  2. Die Einwilligungslösung so einrichten, dass sie die Signale sendet und dass vor der Entscheidung nichts lädt.
  3. Verträge und Rollen klären. Wo ein Torwächter eigene Zwecke verfolgt, liegt keine reine Auftragsverarbeitung vor – siehe AVV und, für die Unternehmensauftritte, Datenschutz bei Social Media.
  4. Berichte nüchtern lesen. Wo Einwilligungen fehlen, liefern die Plattformen modellierte Werte. Das sind Schätzungen, keine Messungen.

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Sie merken, dass Ihre Werbeberichte weniger belastbar werden? Meist liegt es an genau diesem Zusammenspiel.